Маленькие города Индии стали локомотивом электронной коммерции

Индийский рынок электронной коммерции, где правят гиганты Amazon и Walmart (через Flipkart), показывает самые высокие темпы роста в мире. И движут этим ростом уже не мегаполисы, а небольшие города и поселки.

По данным Deloitte, более 60% онлайн-покупателей и заказов в Индии сейчас приходятся именно на такие населенные пункты. Это кардинально меняет картину рынка. Хотя в 2025 году онлайн-шопингом пользовались лишь 30% индийцев (данные Bain & Co.), новая аудитория активно наверстывает упущенное.

Возьмем Эвелин Назарет, школьную учительницу из Джайпура. Она заказывает что-нибудь в быстрых доставках почти каждый день, а на крупных платформах покупает несколько раз в месяц. «Я могу делать покупки в любое время, не отрываясь от своих дел», — говорит она. Даже неудачный опыт (когда вместо смартфона ей прислали кнопочный телефон) не заставил ее отказаться от онлайн-шопинга — она просто сменила площадку.

Эксперты объясняют этот бум несколькими причинами. Во-первых, жители небольших городов всегда стремились к тому же ассортименту, что и в столицах, но не имели доступа. Теперь его дает интернет. Во-вторых, сыграли роль технологические изменения: дешевый мобильный интернет, повсеместное распространение цифровых платежей UPI и улучшение логистики.

«Потребитель в маленьком городе видит тот же контент в социальных сетях — будь то тревел-блогеры или бьюти-эксперты, — что и житель мегаполиса», — отмечает Яш Дхолакия, партнер венчурной компании Sauce.vc. Это знакомство рождает спрос на премиальные товары: от корейской косметики до белковых добавок.

Ключевым инструментом для захвата этой аудитории стал quick commerce — сверхбыстрая доставка за 10-20 минут. Такие сервисы, как Eternal и Swiggy, задали тренд, и теперь крупные игроки активно подхватывают его. Amazon развивает свой сервис Amazon Now, а Flipkart уже запустил ультрабыструю доставку в 30 городах. Любопытно, что в небольших городах такие приложения часто выполняют роль «премиального магазина у дома», а не просто службы доставки essentials.

Прогнозы аналитиков оптимистичны: к 2030 году рынок электронной коммерции в Индии может достичь $250 млрд. Количество онлайн-покупателей из небольших городов к тому времени, по оценке Deloitte, вдвое превысит аудиторию мегаполисов, а средние ежемесячные траты вырастут с $25 до $45 на человека. Будущее индийского ритейла явно пишется за пределами больших городов.