Beyond Meat отказывается от ребрендинга: выжить важнее, чем сменить вывеску
Компания Beyond Meat решила не менять своё название, несмотря на растущее давление со стороны инвесторов и аналитиков. Многие из них считают, что сектору растительного мяса нужен свежий старт, чтобы вернуть доверие покупателей. Однако на недавней конференции по итогам первого квартала 2025 года генеральный директор Итан Браун заявил акционерам, что о ребрендинге сейчас не может быть и речи.
«Сейчас не время для ребрендинга», — привёл его слова ресурс Plant Based News. Это заявление прозвучало на фоне серьёзных трудностей: компания продолжает терять деньги, её продукты исчезают с полок магазинов, а стоимость акций держится возле исторических минимумов. Капитализация Beyond Meat, которая в 2019 году достигала примерно 14 миллиардов долларов, сегодня составляет лишь малую часть от этой суммы.
Почему же компания отказывается от смены имиджа? Объяснение Брауна простое: на это нет ресурсов. Успешный ребрендинг требует огромных маркетинговых затрат, масштабной работы с потребителями и согласований с ритейлерами. Beyond Meat же ведёт жёсткую политику сокращения расходов. Тратить десятки миллионов на то, чтобы заново представиться покупателям, которые уже знают это имя — пусть и не всегда с положительной стороны, — неразумно, когда главная задача — выйти на прибыльность.
За этим решением стоит и стратегический расчёт. Похоже, Браун верит, что бренд Beyond Meat ещё не исчерпал себя, даже если весь сектор растительного мяса переживает спад. После бума 2019-2021 годов, подогретого ажиотажем в СМИ и поддержкой знаменитостей, рост резко остановился. По данным Good Food Institute, продажи растительного мяса в США упали на 12% в 2023 году, и 2024 год, судя по всему, не переломил тренд.
Вопрос о смене названия — общая головная боль для всей индустрии альтернативного белка. Многие эксперты полагают, что сами термины «растительное мясо» или «имитация мяса» стали проблемой. Они заставляют потребителей сравнивать продукт с животным мясом, и в этом сравнении растительные аналоги часто проигрывают, порождая разочарование.
Однако позиция Брауна не лишена логики. Узнаваемость бренда Beyond Meat по-прежнему очень высока. Опрос Ipsos 2024 года показал, что это самый известный бренд растительного мяса в США. Отказаться от этого преимущества, чтобы начать с чистого листа, — огромный риск для компании с шатким финансовым положением.
Но есть и контраргумент: узнаваемость не равна симпатии. Многие потребители знакомы с Beyond Meat, но сознательно отказались от её продуктов. Процент повторных покупок остаётся слабым местом. Если бренд ассоциируется с разочарованием, его известность становится не активом, а обузой.
Финансовые результаты первого квартала 2025 года лишь подчеркнули срочность решения других проблем. Выручка компании составила 68,7 миллиона долларов, что меньше показателей прошлого года. Браун неоднократно заявлял, что путь к выживанию лежит через улучшение продукта: он должен стать вкуснее, дешевле и состоять из более понятных ингредиентов. Именно на это сейчас направлены все усилия: компания уже несколько раз обновляла рецептуры своих бургеров и сосисок, стремясь приблизить их вкус и текстуру к обычному мясу.
Конкурентная среда тоже изменилась. Beyond Meat больше не доминирует на полках. Impossible Foods наращивает присутствие в магазинах, а собственные марки крупных сетей отбирают долю рынка. Появилось и новое поколение стартапов, работающих с ферментацией и точной биологией, которые позиционируют себя как альтернатива без «багажа» первых игроков.
Фраза «не время» весьма показательна. Она оставляет возможность для ребрендинга в будущем, если компании удастся стабилизировать финансы и кардинально улучшить продукты. Но сейчас все силы брошены на самое главное — остаться на плаву. Для индустрии это ясный сигнал: сильный бренд важен, но он не исправит проблему несоответствия продукта ожиданиям рынка.
